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Tags: entreprise innovante | innvoation | me-too | PME | R&D

L’innovation est un sujet d’actualité, d’abord comme remède à la crise actuelle, ensuite comme vecteur de communication, enfin comme « sujet chaud » dans les comités de direction qui demandent ardemment à leurs équipes de R&D ce qu’ils ont dans les « tuyaux » pourrégenerer des ventes rapidement et faire face à la chute des produits actuels ; la matrice classique du BCG se rappelle à nos bons souvenirs en temps de crise !

Les marchés voient fleurir tous les jours des produits copiant avec plus ou moins de bonheurd’autres produits innovants conçus par des concurrents, on trouve ainsi des « Iphone- like » des motos « Harley-Davidson like », des outils multifonction « Leathermann –like », des netbook « Asus-like », etc.

Mais pour quelles raisons concevoir des produits « me-too », soit en bon français, des produits « moi-aussi » qui sont généralement des copies plus ou moins serviles de produits concurrents, voire, intégrant, au mieux, quelques caractéristiques améliorées ?

Pourquoi des produits « me-too » ? Plusieurs réponses sont possibles

A/

La culture interne de l’entreprise ne favorise pas l’innovation : elle est positionnée essentiellement comme « follower » : on attend de voir si le marché est réceptif à telle ou telle nouveauté et si c’est le cas on se positionnera lorsque la phase de croissance sera confirmée.

De grandes multinationales se positionnent de cette façon , quitte ensuite à racheter des entreprises innovantes pour les agglomérer et bénéficier du savoir-faire acheté. Dans ces conditions culturelles, l’entreprise propose des produits « moi-aussi » rassurants pour l’entreprise et pour ses clients, pour peu que ceux ci ne soient pas des « early adopters ». Bien souvent les « copieurs » , du fait qu’ils n’ont pas investi en R&D arrivent à un coût global de production inférieur à celui de l’innovateur, mais en contrepartie, ils se privent de la « prime marketing » au premier (dans le sens de celui qui arrive le premier sur le marché en proposant un produit innovant : c’est l’exemple de Toyota dans le domaine des voitures hybrides).

L’image de la société n’apparaît donc pas comme porteuse de rêve pour le consommateur. « J’en ai rêvé, Sony l’a fait », n’est définitevement pas à la portée de toutes les entreprises.

B/

Les ressources techniques et scientifiques ne sont pas disponibles en interne et l’entreprise ne sait pas externaliser ni gérer les processus d’innovation. Dans ce cas, il est plus simple pour rester sur le marché de proposer des produits ressemblant aux concurrents quitte à les vendre moins cher et donc à rogner sur la marge commerciale.

C/

Les ressources financières sont trop restreintes pour envisager un développement conséquent et risqué. Si l’appel à des finances extérieures n’est pas envisageable, l’entreprise doit se rabattre sur des produits « me-too » pour préserver sa part de marché ou limiterla casse.

Cela dit, il n’y a pas de corrélation directe entre le niveau des budgets de R&D et la capacité d’innovation d’une entreprise, plusieurs études publiées par Harvard Business Review le démontrent. Il reste également la possibilité, pour ce type d’entreprise de commercialiser des produits achetés en OEM et de les revendre en pratiquant le « brand labelling » afin de pouvoir pallier à son défaut de compétitivité technique. Renault et PSA ne font rien d’autre en commercialisant des 4x4 conçu et fabriqués en Asie et rebadgés.

Quels risques encourent-on à proposer des produits « me-too » ?

Le risque d’arriver trop tard sur le marché lorsqu’il n’y a pas de place pour un deuxième ou un troisième acteur significatif sur le marché. Pepsi courre toujours derrière Coca depuis des décennies Michael Porter dit : « Une société ne peut distancer ses concurrents que si elle peut établir unedifférence qu’elle peut préserver ».

Proposer des produits « moi-aussi » revient à renoncer à distancer ses concurrents ; adopter une situation de « follower » sur certaines gammes de produits reste cohérent si l’on a réussi par ailleurs sur d’autres gammes à rester compétitif en matière d’innovation de produits.

De plus, le risque de construire une image de société peu innovante et donc peu attractive pour les clients qui recherchent la nouveauté (souvenons nous du « N » du SONCAS).

Concevoir un produit Me-too

A priori c’est facile et pas cher, encore faut-il que le produit maison soit au moins aussi efficace dans ses fonctionnalités, son design, son utilisation, sa fiabilité que le produit original !

Ce qui n’est pas toujours évident. La législation interdit la copie servile, l’entreprise doit donc s’adapter et reconcevoir son produit, même si la voie a été tracée par le pionnier. Il est certes facile d’acheter et de démonter les produits concurrents pour gagner en temps de développement et donc en coût, mais si la technologie indispensable au fonctionnement du produit pionnier n’est pas maitrisée par l’entreprise Me-too (cas de produits très techniques) il sera difficile de produire un « me-too » trouvant sa place sur le marché. Le remplacement d’une technologie de pointe (chère) par une techno ancienne (peu chère) limite, de fait, l’intérêt du produit pour une bonne part du marché car elle n’est pas en mesure de faire face aux caractérisques initiée par le pionnier qui instaure, de fait, la référence sur le marché : c’est toujours la notion de « prime marketing » au premier arrivé sur le marché.

Compenser l’innovation de produit par de l’innovation de distribution

Une entreprise peut innover dans le mode de mise sur le marché de ses produits. Du point de vue de l’entreprise et de son chiffre d’affaires, il vaut mieux un produit « me-too » que l’on commercialise efficacement via de nouveaux canaux de vente que des produits innovants mal maitrisé qui, de fait ne sont que des objets techniques et non des produits efficacement positionnés pour développer des parts de marché.

Les produits me-too sont ils suffisant ?

Les produits « me-too » sont très répandus et générent des revenus indispensables à leurs constructeurs, cependant se cantonner à copier ou a améliorer ne remplacera jamais l’innovation et la mise sur le marché de produits présentant des caractéristiques en rupture avec l’existant, capable de créer de nouveaux besoins, de nouveaux mode de vie (CF : les produits nomades), d’apporter de nouvelles formes de valeur ajoutée aux clients.

Le marketing et les produits « me-too »

Innover nécéssite la rencontre et la confrontation de l’amont technologique, en principe dans les bureaux d’études et de l’aval des marchés, en principe dans les services marketing ; en bref la rencontre de la techno et du client !

Sans trop pousser la caricature l’innovation se rencontre très rarement dans les services marketing, qui par contre, aiment bien les produits « Me-too »beaucoup plus rassurant à leurs yeux que les « délires techno » des BE. En effet un produit me-too n’a pas à défricher le marché mais peut recueillir une partie des fruits que le produit innovant installe sur le marché.

Et finalement…

Une analyse assez fine de portefeuille produit révelera si l’entreprise sait gérer et équilibrer entre des produits classiques, générateur de cash, des produits obsolètes dont il faut bien se résoudre à se séparer, des produits très innovants qui peuvent devenir subitement des stars de demain (exemple Nintendo et ses produits Wii) et des produits me-too dont le rôle est d’occuper une place sur le marché pour freiner les concurrents, tout en générant des revenus.