Camille & Lucie: L'expression tendance, un risque de confusion dans l'esprit du client ou simplement un acte de contrefaçon ?

Écrit par Mathieu Lahierre

Lundi, 03 Mai 2010 07:42

Camille & Lucie: L'expression "tendance", un risque de confusion dans l'esprit du client ou simplement un acte de contrefaçon ?

Fondée il y a 15 ans, la société Camille & Lucie a développé un réseau d’environ 130 distributeurs de bijoux fantaisies en France (80) et à l’étranger. Elle est basée sur un business model simple : la vente à prix fixe de bijoux fantaisies inspirés de modèles créés par les grands joailliers. Cette stratégie marketing, le « numéro un du luxe jetable », a non seulement connu un succès important auprès de sa clientèle mais aussi auprès des tribunaux !

Camille & Lucie achetait à Hong Kong des bijoux en toc à 1 euro pièce, revendus 8 euros au réseau de franchisés, qui les mettaient en vente au prix fixe de 30 euros une bague, 50 euros les deux.

La première confrontation a eu lieu en 2004, lorsque que le 1er novembre, les sociétés Fred et Camille & Lucie ont signé un protocole d’accord dans le cadre d’une instance civile devant le tribunal de Dax par lequel « la seconde société reconnaît les actes de contrefaçon et s’engageant à ne plus détenir, commercialiser indirectement ni par l’intermédiaire de ses magasins affiliés de modèles portant atteinte aux droits de propriété intellectuelle de la société Fred ». 1

L’entreprise a fait l’objet de poursuites en contrefaçon initié par quelques grandes maisons de luxe. Dans le cadre de son enquête, la Direction Générale de la Consommation de la Concurrence et de la Répression des Fraudes (DGCCRF) a découvert une technique de vente basée sur des tableaux de concordance entre les produits proposés par Camille & Lucie et les modèles de références des grandes maisons de luxe grâce à des numéros. Ces tableaux sont en possession des concessionnaires et franchisés, « spécialement formés à cette technique de vente et auxquels il était recommandé de ne jamais employer les termes de « copies » ou « d’imitations » mais de « tendance », suivi du nom de la marque des joaillers ». 2

Le 1er avril 2008, le Tribunal de Commerce de Paris a condamné la société Camille & Lucie à verser 150 000 euros de dommages et intérêts à la maison Christian Dior pour la contrefaçon de sa « Diorette » dessinée par la créatrice française Victoire de Castellane. Camille & Lucie a toutefois fait appel de la décision. Camille & Lucie avait déjà été condamné pour d’autres faits de contrefaçon (marque, droits d’auteur et modèles) le 21 mai 2007 par le Tribunal Correctionnel de Dax à verser 690 000 euros à différentes grandes maisons de joaillerie : Chanel, Cartier, Fred, Chaumet, Van Cleef & Arpels, Mauboussin, Christian Dior, Boucheron, Richemont International, Givenchy, Feraud, Yves Saint-Laurent, Gucci, Paco Rabanne et Hermès.

Une requête a même été déposée par le Ministère public demandant la dissolution de la société Camille & Lucie qu’il a jugée « contrefaisante » par nature, mais le Tribunal Correctionnel de Dax n’avait pas fait droit à la demande de dissolution. Les parties civiles ont donc interjeté appel de cette décision lors de l’audience du 11 mars 2008 à la Cour d’Appel de Pau. La décision finale était suspendue à l’arrêt qui a été rendu le 19 juin 2008. Ce serait la première fois qu’une telle application stricte du droit français est demandée par les autorités, un signe que la contrefaçon tend à être plus sévèrement punie.

Dans ces conditions, Camille & Lucie semblait vivre encore une fois ses dernières heures, d’autant que son business model repose sur ces « inspirations ». La détermination de la direction de l’entreprise ne semblait pas pour autant atteinte : en ligne de mire la Cour Européenne de Justice ! Leur ligne de défense … « comment peut-on parler de contrefaçon dans ce contexte ? Lorsque vous entrez dans une boutique de vêtement en demandant une petite veste noire cintrée et que la vendeuse vous parle du modèle type Chanel : vend-elle de la contrefaçon ? ». Corine LANDEAU, la fondatrice de Camille & Lucie, souligne qu’elle ne vend pas de modèle à l’identique et qu’en aucun cas le nom des marques n’est présent en magasin.

Pour autant, la pérennité du réseau de distributeurs ne semble pas entamé suite à cette première déconvenue : la dirigeante ajoutait que « les articles autour de ces procès amènent de nombreuses clientes dans les boutiques […] cela fait plusieurs années que cela dure et le réseau a continué de se développer ». Il serait étonnant tout de même que ces condamnations successives n’aient pas entamé la rentabilité de l’entreprise en plombant ses résultats !

L’avocat de l’entreprise a mis en avant que, dans ce cas précis, la société n’est pas contrefaisante dans la mesure où il n’y a pas d’intention de tromper le consommateur. En proposant des produits à 30 ou 50 euros, la clientèle n’est définitivement pas la même et les produits non plus. « Il y a un écart énorme entre la sanction et la réalité de ce qui est reproché car ces bijoux fantaisies n’étaient pas une tromperie dans le sens où Camille et Lucie ne cherchaient pas à tromper le consommateur, à faire croire aux clients qu’il s’agissait de vrais bijoux de luxe ».

A l’inverse, « c’est une belle décision qui confirme l’importance de la lutte contre la contrefaçon » selon l’avocat de Van Cleef & Harpels et Piaget, deux des quinze grandes maisons de luxe, parties civiles dans cette affaire. Il est même légitime de se demander si ce type de business model, basé sur la copie (plus ou moins servile) est viable à long terme et ne présente pas des portes ouvertes à des attaques en justice à répétition (comme ce qui s’est passé entre 2007 et 2009).

La Cour d’appel de Pau a condamné la société contrefactrice à payer 200 000 euros d’amende et 1,2 millions d’euros de dommages et intérêts à quinze grandes maisons de luxe au titre de l’atteinte aux droits d’auteur, mais ne s’est pas prononcé pour une fermeture ou une interdiction d’activité de la société Camille & Lucie puisque les activités délictueuses de copie avaient cessé, comme il avait été requis postérieurement. Cette décision n’est pas étonnante, compte tenu de ses répercussions, mais les montants à payer la compensent largement ! Cette dernière s’était alors pourvue en cassation.

Le 30 juin 2009, la Cour de cassation a rejeté le pourvoi formé par la société Camille & Lucie et par conséquent a confirmé sa condamnation à payer la somme de 1,4 millions d’euros pour acte de contrefaçon. Elle rappelle aussi que la copie sans autorisation et l’utilisation de tableaux de concordance avec une marque déposée dans le but de vendre des produits identiques ou quasi-identique constitue un risque de confusion dans l’esprit des clients, portant ainsi atteinte aux fonctions de la marque.

Conclusion de l’épisode judiciaire :

Camille & Lucie a donc été condamné pour actes de contrefaçon

Cela concerne trois points : évoquer le nom des marques dans l’argumentaire commercial de la société sans autorisation, même en y ajoutant des mots-clefs « tendance », « façon » ou « inspiration » formuler un tableau de concordance entre les produits de Camille & Lucie et le nom des marques (déposées et sans autorisation) et former les franchisés à l’utilisation du tableau de concordance et de l’argumentaire commercial.

Remise en cause du business model de Camille & Lucie basé sur une copie inspirée de bijoux de grandes maisons ?

La Cour de Cassation est plutôt affirmative : « attendu que, pour déclarer les prévenus coupables, selon les cas, du délit de contrefaçon de marque prévu et puni par les articles L. 713-2 a et L. 716-10 c du code de la propriété intellectuelle ou de la complicité par aide et assistance de ce délit, l’arrêt confirmatif énonce, par des motifs non repris au moyen, que les faits de l’espèce consistent en la vente aux clients des boutiques Camille et Lucie de bijoux affichés comme des répliques des marques et proposés à la vente en prononçant le nom desdites marques ; que les juges ajoutent que la mauvaise foi des prévenus ressort de l’ambiguïté entretenue par l’argumentaire de vente, de la dissimulation progressive des listes de référence et de la nécessaire conscience qu’ils avaient de l’illégalité de leurs pratiques commerciales ».3 La Cour de Cassation a sanctionné cette dernière pratique et fait un exemple de cette affaire pour décourager les entreprises tentées de s’engager dans cette voie !

Risque de confusion dans l’esprit des clients ?

Précédemment, l’avocat de Camille & Lucie invoquait qu’il n’y avait aucun risque de confusion auprès des clients, qui ont conscience, exactement, que ce ne sont pas des produits des grandes maisons mais bien des bijoux en toc. Cet argument n’a pas convaincu et n’est pas retenu non plus par la Cour comme motif de cassation car l’usage de marque même de façon « caché » est un délit. Au contraire, la Cour de Cassation insiste sur ce fait précis : « attendu qu’en l’état de ces seules énonciations, dont il résulte que, sans l’autorisation de leur titulaire, les prévenus ont reproduit sur des tableaux de concordance des marques enregistrées pour désigner des bijoux et en ont fait usage pour vendre ou faire vendre des produits identiques à ceux couverts par l’enregistrement des marques fondant la poursuite, la cour d’appel, qui a ainsi légalement caractérisé conformément à l’article L. 713-2 a) du code de la propriété intellectuelle l’existence d’un risque de confusion dans l’esprit du public portant atteinte aux fonctions de ces marques, a justifié sa décision ».4

Parasitisme avéré ?

La stratégie marketing de Camille & Lucie ne laisse aucun doute sur ce point ! La vente s’appuie sur l’inspiration aux créations des grandes maisons de joaillerie : « aux motifs qu’il convient de préciser en premier lieu la notoriété des marques exploitées par les parties civiles, les plus grands noms des fabricants de luxe de la joaillerie, dont la renommée est internationale, ainsi qu’il ressort de divers documents produits, publicités et catalogues notamment ; en second lieu que les bijoux commercialisés par Camille et Lucie, vendus frauduleusement par référence à ces marques et même à d’autres non constituées, sont de valeurs, prix et qualité bien moindre ; la diffusion de ces bijoux par référence aux marques de luxe a permis aux prévenus de profiter indûment du bénéfice des efforts de qualité et de publicité engagés et financés par les parties civiles pour acquérir et entretenir leur notoriété ; d’autre part, l’assimilation des bijoux, articles de consommation courante, sans grande valeur joaillière, à ceux des marques de grand luxe constitue pour celles-ci un avilissement au regard de la clientèle ; le fait que la clientèle de la société Camille et Lucie et de ses boutiques soit différente de celle des marques du grand luxe ne diminue en rien le préjudice à cet égard ».5 La jurisprudence « pour sanctionner la réalisation de tableau de concordance, est constante et unanime, se cantonnait à constater un usage illicite de la marque conformément aux dispositions de l’article L. 713-2 a) du CPI. »6 Dans notre cas, on peut donc en conclure un renforcement de la protection apportée par le Droit des marques. « Considérant que ces tableaux constituent une publicité comparative illicite, elle juge que le titulaire d’une marque est habilité à en interdire l’usage par un tiers, alors même que cet usage ne porte pas atteinte à la fonction essentielle de la marque […] ledit usage doit porter atteinte aux autres fonctions de la marque comme celle consistant à garantir la qualité d’un produit ou du service, ou celles de communication, d’investissement ou de publicité ».7

Alors, Camille & Lucie, une victime ou un juste retour de bâton ? Peut-on vraiment se poser cette question ? Camille & Lucie serait la martyre des grandes maisons de luxe, qui emploie l’arme juridique pour se débarrasser de l’épine qu’ils ont dans le pied ?

La technique est simple grâce au flou qui règne dans la définition de la copie et de l’inspiration, les groupes se lancent dans des attaques à répétition qui affaiblissent financièrement la PME ! Les décisions de justice tendent à être de plus en plus sévères contre les contrefacteurs et de plus en plus favorables aux grandes maisons, World Tricot en est l’exemple flagrant !

Le tribunal de commerce de Paris avait débouté la société de la Haute-Saône, de sa plainte en contrefaçon contre Chanel mais s’est vu reconnaître une rupture abusive de contrat. En plus, World Tricot a été jugée coupable de « dénigrement » à l'égard de Chanel et condamnée à 200 000 euros pour préjudice commercial et 2 euros pour préjudice moral. De son côté, Chanel a été condamnée à 400 000 euros pour rupture fautive "en raison de l'insuffisance de suivi du risque de la relation par la SAS Chanel et de l'inadéquation de sa réponse". La société a fait appel de la décision et l’entreprise est au bord de la liquidation et a obtenu un sursis de deux mois, le 23 mars dernier.

Dans une lettre à Nicolas Sarkozy, la gérante met en lumière un fait important : la collusion d’intérêts :

« Un litige avec un de nos principaux clients, né de la commercialisation sans droits d’une de nos créations, n'a pu être réglé à l'amiable, nous obligeant à saisir la juridiction compétente. Cette affaire nous a créé un tort considérable, et a eu comme conséquence surprenante la cessation de commandes par toute la filière française du luxe.

Le procès que nous avons dû engager en septembre 2005 n’a trouvé son terme qu’en décembre 2009… après plus de quatre ans d’une procédure dite "à bref délai" !  La juridiction commerciale a reconnu en notre faveur la rupture abusive des relations contractuelles, sans toutefois reconnaître l’existence d’une contrefaçon, nous conduisant ainsi à faire appel de cette décision. […]

Les conséquences de sa possible disparition ne seraient-elles pas très opportunes pour ceux qui ne souhaiteraient pas prendre le risque d’une décision définitive de justice qui pourrait leur être défavorable, ou qui ne souhaiteraient pas le rétablissement de relations partenariales dans la profession ?

Est-il normal que notre volonté légitime de défendre nos droits ait pour conséquence des pressions et des influences exercées jusque sur la sphère publique, dans un pays qu’on qualifie d’Etat de droit ?

Difficilement imaginable qu’une société telle que Chanel puisse être condamnée pour un acte de contrefaçon ! Pour mémoire, la présidente du conseil de surveillance de Chanel est la présidente du Comité Colbert, qui, outre sa fonction de Lobby du luxe, a pour mission, entre autres, la lutte contre la contrefaçon … Cela pourrait être embarrassant …

Dans un secteur connexe de Camille & Lucie, l’exemple de Toywatch est aussi révélateur d’une flagrante asymétrie !8 Marque appartenant à Charmonde Luxury Limited basée à Hong-Kong, elle se distingue par son créneau : la montre d’inspiration … un business model qui peut en rappeler un autre !

« Le plastique transparent sert ici d’alibi juridique pour bien montrer qu’il s’agit d’un pastiche et non une contrefaçon, mais les codes sont intégralement ceux des grandes marques (généralement Rolex, Audemars Piguet ou Hublot) ». En parlant du modèle « Toyurbillon », Gregory Pons9 insiste sur la ressemblance du modèle avec la Rolex Submariner : « on reconnaîtra dans cette pièce tous les codes de la Rolex Submariner soigneusement exploités, si ce n’est minutieusement pillés : à chacun sa définition de la « copie servile » et de la « contrefaçon » … ».

Gregory Pons fait un parallèle intéressant dans son article : « Enfin je note que, parallèlement, la société française Camille & Lucie, qui vendait des répliques de joailliers en pacotille a été sévèrement condamnée à la demande de quatorze maisons parisiennes […] Si on regarde objectivement le dossier, la société Camille & Lucie faisaient exactement la même chose que Toy Watch : adopter le style des grandes maisons pour des bijoux de camelote, dont chacun comprenait qu’ils étaient en toc ».

Quoiqu’il en soit, serait-il trop facile de dire que Camille & Lucie est la martyre des maisons de luxe et de l’exemple qu’a voulu faire la justice de pratiques à la limite de la légalité ? Ce qui est sûr c’est que l’entreprise est victime, à la fois, d’un rapport de force trop défavorable pour lui laisser une chance de s’en sortir , mais aussi de s’être frottée de trop prêt, voire d’avoir fait dans un sens de l’ombre à ces grandes maisons.

La conclusion est la sienne10, et tout est résumé : « Camille & Lucie a eu la malchance de grandir à l’ombre de la place Vendôme alors que Toy Watch s’épanouit à l’ombre de Victoria Peak ».