Le rendez-vous des PME et de l'Intelligence Economique
| Stratégie commerciale pour s’implanter aux USA |
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| Écrit par Gilles Buisson |
| Lundi, 30 Mars 2009 00:00 |
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Un patron d’entreprise petite ou moyenne aura une attirance/répulsion à envisager de s’implanter aux USA. L’attirance pour le potentiel énorme du marché, la répulsion devant le risque et les coûts à engager. Cependant il est parfaitement possible de s’implanter là-bas de manière satisfaisante, à condition de prendre en compte quelques spécificités. Celles-ci ne doivent pas être vues comme des obstacles mais plutôt comme des caractéristiques par rapport auxquelles il est nécessaire de se déterminer. Les ignorer peut être très coûteux, les maîtriser ouvrira le rêve américain. Il est banal de dire que les Etats-Unis sont aussi grands que l’Europe entière, celle des 27 pays ! C’est pourquoi il est très important de bien choisir le lieu de sa première implantation, qu’elle soit directe par un bureau ou indirecte par un distributeur. Le lieu doit être proche d’un bon réservoir de clients potentiels chez qui se rendre en voiture en moins de 3 heures. Les régions américaines ont largement conservé une coloration industrielle dominante et identifier la plus pertinente doit être relativement facile. Le piège à éviter est d’avoir son premier client près de ses bureaux et le 2e à 6 heures de vol et 3 heures de décalage horaire. Songeons aux frais de transport en avion et au coût des services de relations clients sur une large plage horaire.Les USA sont grands par la géographie mais aussi par le potentiel de clientèle. Il est indispensable pour la plupart des activités de segmenter son marché et les applications que nous vendons de façon très fine. Si nous avons plusieurs produits, vendons en un seul. Si ce produit s’adresse à différentes applications choisissons la plus prometteuse. Notre message sera très clair, et donc plus facile à délivrer dans un pays où les cerveaux sont plus séquentiels que les nôtres. De plus nous développerons une image de spécialiste qui est indispensable pour avoir une chance de déboulonner les leaders en place.Parlons des leaders justement. Aux Etats-Unis ils ont une prime : go with the leader. Ils représentent une sécurité et un gage de pérennité. Là où un Européen sera satisfait de montrer à un leader qu’il n’est pas seul, un Américain n’en verra pas l’intérêt. C’est pourquoi il est nécessaire de frapper fort sur un point précis, une spécialité que nous sommes seuls à avoir et pour laquelle le leader n’est pas bien équipé. Conscient de la prime dont il bénéficie il a une chance d’être négligent pendant un temps et de nous laisser nous implanter.Moins étonnante pour nous est la nécessité d’assurer une présence sur place. Un client américain percevra une entreprise française comme aussi éloignée de lui qu’un fournisseur russe de nous. Il comprendra que nous ne puissions pas disposer d’une présence aussi lourde que son fournisseur historique. Il s’attendra à ce que nous comprenions notre produit et son utilisation chez lui suffisamment pour pouvoir réagir comme un local à 90% des problèmes possibles. Il sera heureux de voir que nous avons un plan pour les 10% restants et l’acceptera si la solution proposée lui permet de chiffrer un avantage suffisant en dollars. Il nous croira quand nous expliquerons comment nous réagirons pour assurer le service, mais il jugera sur pièces. Soyons sûrs de nous organiser pour tenir nos promesses. Ne pas le faire est la meilleure manière de se faire exclure pour longtemps. |
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