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Tags: coopétition | Global Compact | marché allemand | Marché anglais | R&D | SYSTEMATIC | TES | veille | Xiring Comment Xiring a gagné 95 % d'un segment de marché ?
Xiring est une entreprise innovante qui a réalisé en 2008, 28,5 millions d’euros de chiffre d’affaires avec un résultat d’exploitation de 3,5 millions d’euros. Le chiffre d’affaires des neuf premiers mois de 2009 est de 16,2 millions d’euros.
Xiring a intégré deux pôles de compétitivité qui sont SYSTEMATIC et TES. C’est un effet de levier pour une PME dont l’innovation est un des facteurs - clés de succès.
L’étranger a toujours été dans la stratégie de développement de Xiring dont l’objectif est d'utiliser son expertise du marché de la santé et bancaire pour la développer d’un pays à un autre.
Bertrand Terreux a rencontré Laurent Maitre Directeur Marketing de Xiring lors du salon de la carte à puce qui se tenait à Paris.
BT: Quels ont été les avantages pour Xiring d’appartenir à un pôle de compétitivité ?
Laurent Maitre: Appartenir à un pôle de compétitivité a permis à Xiring de renforcer sa visibilité sur l’investissement en Recherche & Développement. De plus, nous pouvons participer à des programmes de R&D et de financement soit en étant chef de fil ou en intégrant des programmes en apportant nos technologies.
BT: Sur quelle innovation s’oriente Xiring ?
LM: Nous faisons très peu de recherche fondamentale. Nous travaillons sur l’innovation d’usage et nous apportons des solutions et des réponses aux besoins des utilisateurs. Ses réponses peuvent être des questions d’ergonomie, de performance, de nouvelles combinaisons de technologie.
BT: Comment se déroule le management de l’innovation ?
LM: Nous avons au sein de la fonction R&D, une équipe qui s’occupe des études et de la recherche avancée. Nous pilotons l’innovation de manière transversale entre la Direction Générale, la direction R&D et la direction Marketing.
BT: Faîtes - vous de la veille technologique et concurrentielle ?
LM: Bien entendu, nous sommes toujours attentifs à ce que font nos confrères car parfois nous travaillons en collaboration dans des programmes de R&D. Aussi nous veillons sur les innovations collatérales est de temps en temps, nous regardons ce qui se fait dans d’autres domaines afin d’identifier les synergies avec nos produits. C’est ce que nous avons fait pour notre lecteur de carte santé en intégrant un scanner suite à la directive européenne pour lutter contre la contre - façon et le trafic de médicaments.
BT: Vous êtes leader sur les terminaux portables de cartes vitales, comment s’est effectuée la conquête du marché ?
LM: Il y a sept à huit ans, Xiring a regardé ce qui se faisait dans le monde de la santé. Nous avons trouvé un grand nombre d’équipements pour le comptoir de la pharmacie ou le bureau du médecin et finalement il y avait un segment de professionnels qui ne possédait aucune solution notamment les infirmières à domicile.
Comme pour tout nouveau produit, nous sommes allés voir les utilisateurs, nous les avons interrogés et nous avons mené des enquêtes téléphoniques. Ensuite nous avons travaillé avec les syndicats professionnels car ce sont de bons porte - paroles et des prescripteurs. Dans le cas présent, les syndicats sont allés au Ministère de la santé et on t demandé un terminal de carte vitale adapté à leur métier.
Par la suite, Xiring a travaillé sur une spécification pour un lecteur portable de carte vitale. Nous avons rédigé une spécification que nous avons proposée au groupement d’intérêt économique qui gére le système sésame vitale, qui l’a repris à son compte pour éditer une spécification pour terminal lecteur allégé.
Aujourd’hui nous possédons sur ce segment, 95 % de parts de marché.
BT: Vous êtes sur le terminal portable numéro deux en Allemagne, comment s’est déroulée cette internationalisation ?
LM: En ce qui concerne l’Allemagne, nous avons choisi de ne pas y aller en direct car il faut être Allemand pour vendre en Allemagne c’est le même procédé en France.
De plus, pour faire un appareil performant, il faut maîtriser son système. Nous maîtrisons le système sésame vitale car nous avons fait un investissement lourd dans la compréhension, les spécifications etc... Réitérer cet investissement pour l’Allemagne nous aurait pris trop de temps. Nous avons choisi d’opter pour un partenariat dans lequel nous apportons le produit et notre partenaire développe l’application embarquée c’est à dire la partie qui correspond à son système national. Cette offre nous a permis d’avoir une offre time to market très courte.
BT: Comment avez - vous sélectionné votre partenaire Allemand ?
LM: C’est un milieu ou tout le monde se connaît. Nous avons identifié les profils de ceux qui pouvaient être des partenaires et d’autres nos concurrents directs.
Après c’est plus subjectif, il y a des gens avec qui nous avons envie de travailler et d’autres non.
BT: Quels sont vos ambitions internationales ?
LM: Nous pénétrons l’Allemagne, nous sommes présents depuis très longtemps en Belgique et nous sommes présents en Slovénie. Ces trois pays ont un système carte santé assez développé et opérationnel.
Nous travaillons sur tous les autres pays qui possèdent un projet de carte santé plus ou moins mature.
Evidemment, il existe un décalage dans le temps car pour que nous puissions pénétrer le marché, il faut qu’un système de carte soit développé.
BT: Comment s’effectue l’écoute client ?
LM: Nous captons les retours d’expériences sur les produits qui reviennent au bout de trois à quatre ans d’utilisation.
Nous regardons travailler les professionnels de santé et nous réalisons des interviews.
BT: Quelle est la part de la R&D chez Xiring ?
LM: Nous avons investi en 2008, 13 % de notre chiffre d’affaires en R&D. Nous avons une très forte proportion d’ingénieurs diplômés puisqu’ une personne sur deux est ingénieur diplômé.
BT: Comment s’effectue le management de vos ingénieurs ?
LM: Tout dépend des profils!
Nous cherchons à favoriser le partage et l’échange c’est dans ce cas que nous sommes créatifs. Ensuite, les bonnes idées peuvent venir de la R&D ou du Marketing car nous fonctionnons par association d’idées. Pour travailler chez Xiring, il faut avoir une certaine culture technique et il faut aimer.
BT: Xiring est - elle en coopétition ?
LM: Nous sommes déjà dans un univers de coopétition permanente. Je suis dans cet univers depuis assez longtemps et je connais un certain nombre de personnes y compris d’anciens collégues de travail.
Tout cela facilite les projets vis a vis de clients qui souhaitent un produit intégré mais qui préfèrent avoir des briques technologiques provenant de différents fournisseurs.
De temps en temps, nous sommes en concurrence et de temps en temps, nous sommes partenaires sur des projets.
BT: Pourquoi avoir choisi d’intégrer le programme des Nations Unies Global Compact ?
LM: Dans notre fonctionnement, nous n’avons pas d’usine en nom propre, nous avons un modèle dit fabless. Nous faisons fabriquer nos produits en Asie du Sud-Est avec des sous - traitants que nous avons référencés par le biais cahier des charges.
Depuis quatre ans, nous avons décidé d’adhérer au programme Global Compact des Nations Unies. C’est un programme fait pour de grandes entreprises qui comporte quelques PME dont Xiring.
L’adhérent doit reprendre à son compte les dix grands principes des droits de l’Homme, de l’Environnement et du Travail. Ainsi Xiring a demandé à ses prestataires d’adopter cette démarche vertueuse.
Aujourd’hui, nous garantissons à nos clients que leurs produits sont fabriqués dans des conditions respectueuses des droits de l’Homme, de l’Environnement et du Travail.
C’est une demande forte sur les marchés de la banque et de l’administration publique. Ces principes correspondent à une attente de la société civile et tout le monde a envie d’avoir des produits compétitifs fabriqués d’une façon responsable.
Par exemple, nous avons engagé une production éco - responsable, nos produits sont sans vis donc clipsés ce qui facilite le recyclage.
C’était une des clés pour conquérir les marchés bancaires au Royaume - Uni ou nous avons 7 000 000 de terminaux. Ces programmes sont des effets de levier pour des petites entreprises qui s’adressent à de grands clients et qui sont face à des concurrents bien plus importants.
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